Mucho antes de que el término “influencer” se pusiera de moda, los jóvenes interpretaban ese rol imponiendo tendencias. Hoy, una nueva generación de influencers entra en escena. Los miembros de la Generación Z -personas que han nacido entre los años 1995 y 2010- son verdaderos nativos digitales; desde pequeños, están expuestos a internet, redes sociales y sistemas móviles.

A medida que la conectividad global aumenta, los cambios generacionales tienen un rol más importante en el comportamiento de las personas que las diferencias socioeconómicas. Los jóvenes, se han convertido en “influencers” de personas de todas las edades e ingresos, así como de la manera en que esas personas consumen y se relacionan con las marcas. Por este motivo, McKinsey ha colaborado recientemente con Box1824 para realizar una investigación que permitiera determinar el comportamiento de esta nueva generación y su influencia en los patrones de consumo en Brasil. La meta de dicha investigación consiste en comprender cómo el comportamiento de la Generación Z afecta a la población y a las tendencias de consumo en general. 

Las generaciones son moldeadas por el contexto en el cual han surgido. Los “Baby Boomers”, nacidos entre los años 1940 y 1959, estaban inmersos en un contexto posterior a la Segunda Guerra Mundial, y son representados por el consumo como una expresión de su ideología. La “Generación X” (1960-1979) consumían estatus, mientras que los “Millennials” (1980-1994) consumían experiencias. En cuanto a la Generación Z, el mayor conductor al consumo es la búsqueda de la verdad, en una manera personal y comunitaria. Esta generación tiene las siguientes características: 

• Identidad nómada. Para la Generación Z, la clave consiste en no ser definidos por un solo estereotipo, sino por individuos que experimentan distintas formas de ser uno mismo y moldean sus identidades en el tiempo. Según la encuesta mencionada, el 76% de la Generación Z dicen ser religiosos. Sin embargo, al mismo tiempo, también están abiertos a una variedad de temas que no necesariamente están alineados con sus respectivas religiones. 

• “Communaholics”. La Generación Z es radicalmente inclusiva. Ellos se mueven continuamente entre comunidades para promover sus causas, aprovechando el alto nivel de movilización que la tecnología permite. Según la encuesta, el 66% de la Generación Z sostienen que las comunidades se forman a raíz de intereses en común, en lugar de la clase social o el nivel de educación. 

• Dialogantes. La Generación Z cree en la importancia del diálogo y acepta las diferencias de opinión en las instituciones de las cuales forman partes así como en sus familias. Ellos interactúan con las instituciones que no comparten sus valores personales sin abandonar esos valores. El gran valor que la Generación Z da al diálogo demuestra una combinación de gran identidad personal, rechazo a los estereotipos y cierto nivel de pragmatismo. 

• Realistas. Con tanta información disponible, la Generación Z es más pragmática y analítica a la hora de tomar decisiones que las generaciones previas. El 65% de los encuestados de la Generación Z afirmó que valoran saber qué está pasando a su alrededor así como tener el control de la situación. La Generación Z surgió en un momento de gran estrés a nivel global, por lo que son menos idealistas que los Millennials. Muchos miembros de esta generación son conscientes de la necesidad de ahorrar para el futuro y valoran más la estabilidad antes que un salario alto en un trabajo. 

En base a estos comportamientos, las siguientes tres fuerzas están moldeando el consumo:  

1. De posesión a acceso. Esta nueva generación valora tener acceso y evalúa una gran cantidad de información antes de finalizar la compra. Para la Generación Z, y generaciones anteriores también, el consumo significa tener acceso a productos y servicios sin necesariamente adueñarse de ellos. Mientras que el acceso se convierte en la nueva forma de consumo, el acceso ilimitado a bienes y servicios (como servicios de conducción de automóviles) crea valor. 

2. Consumo como expresión de identidad. El centro de la Generación Z es la idea de manifestar una identidad única. Entonces, el consumo se convierte en una forma de expresión, en lugar de comprar o usar marcas destinadas a encajar con un grupo de personas. Con el liderazgo de la Generación Z y los Millennials, los consumidores a través de distintas generaciones están ansiosos por obtener productos más individualizados y también están dispuestos a pagar un premium por ellos. 

3. Consumo anclado en la ética. Cada vez más, los consumidores esperan que las marcas adopten una postura. El punto no es tener una posición políticamente correcta en una gran variedad de temas, sino elegir temas o causas específicas que tengan sentido para la marca y sus consumidores y tener algo claro que decir acerca de esas cuestiones. Las acciones de una empresa deben ir acorde a sus ideales, y esos ideales deben llegar a todos los tomadores de decisión. 

El comportamiento característico de la Generación Z influencia las tendencias de consumo y el relacionamiento con las marcas. Combinado con los avances tecnológicos, los cambios generacionales transforman la atmósfera de consumo de una manera que se extiende a la pirámide demográfica entera. La oportunidad que hoy se presenta para las empresas es transformacional así como desafiante. ¡A repensar constantemente!

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Referencias